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随着“深耕”时代的到来,茶饮行业已经悄然进入了下半场。

下半场拼什么?

2019万有饮力年度大会上,联合利华饮食策划茶公司总监杨顺给出的解读是“上半场靠糖,下半场靠茶”。如何理解呢?,他用一些很有价值的数据分享了自己的观点——

新茶饮上半场靠糖:糖,让奶茶成为“瘾品”

最具潜力的现调茶饮

上半场靠糖,迎来黄金时代。从1984年开始到现在,我觉得一直属于上半场。

茶饮市场不光是各位的茶饮店,是中国人喝茶的整个市场,它是个很难统计的数字。这里有三种饮茶方式:最难估的1000-3000亿,主要指散茶或茶包的市场;中间1200亿这块是即饮包装茶,以康师傅统一为代表,有很大的存量;第三块现调茶饮的容量在1000亿+,具体的精度并不重要,重要的是大家看到这三列,立顿都有涉足。

茶饮店抢餐厅生意已成现实

外饮用是非常大的场景,到底他在哪里喝茶?喝茶频率怎样?我们做的调研可以分享给各位,有一个很有趣的现象:2017、2018年问消费者,你们过去半年在不同场合喝过茶的比例,茶饮店的比例从去年的72%到今年的80%。意味着,靠着风口和资本的投入,茶饮行业在兴起。

到茶饮店消费饮品的比例最高,且仍在升高

但在左边的场景里面,有的饮品消费场景比例在下降。什么意思?很多的消费者拿了一杯茶饮店的茶,跑到快餐店只点一个正餐、汉堡,对快餐厅、正餐厅是利润的损失,他们也在想办法反击,但是场景确实在转变。

办公室以前喝一个袋泡茶是比较正常的事情,但现在随着O2O的兴起,消费者更喜欢点外卖,这是立顿面临的挑战。但我们也看到了生意机会,所以即使在这样的情况下,我们的生意也在双位数地增长,因为看到了这个场景、趋势,我们拥抱它们。

新茶饮的增长点在三四线城市

开店和关店的比例:大家发现,现在中国的茶饮还是集中在东区和南区的沿海城市,慢慢在往内线城市发展。

一二线城市的竞争越来越白热化,但是三四线大片的城市等着开发,一线城市开店比例26%,关店是55%,三线城市的自然增长会比较大。

相比奶盖、水果茶,珍珠奶茶还是“老相好”

消费者在不同场景喜欢喝什么茶?茶饮类的、非茶饮类的比例,有一些大的平均数可以参考一下:

平均每杯价格是13块;奶茶中最受欢迎的单品有珍珠奶茶、抹茶、奶绿;水果茶中,柠檬茶是最大的品类,百香果、柚子是这几年增长最快的品类;甜度是5-7分。

奶盖、水果茶依旧干不过珍珠奶茶

但我们发现,大家对于5-7分甜度的概念是不一样的。我们拿过很多买回来的茶做测试,我们说要5分,结果测出来的数字从5-12都有。

说明各位奶茶店的老板对甜度的理解上,可能还有一些个人偏好的差异,但这怎么变成一个标准化呢?

好喝,是消费者选择一杯产品的最底层逻辑

你要知道消费者期望的甜度是什么范围。消费者最喜欢的是什么?最大的考量是什么?口味好、好喝,等于没有回答。

怎么理解这个口味好和好喝?细看的话,要想清楚卖的是饮品还是瘾品?到底消费者觉得什么是好喝?他被什么东西吸引,为什么觉得下午不喝一杯奶茶就不舒服?

你卖的是“饮品”还是“瘾品”

我们内部也做了一些讨论和总结,看一些数据和外部的产品,发现现在所有奶茶店的产品,几乎可以归为这三类的原材:

最左边是含咖啡因的,这就是所谓的“瘾品”,大家都在做一个合法的上瘾的行业,是非常欣欣向荣的,茶叶其实是三大咖啡因饮料之首,还有咖啡和可可;后面两个没有上瘾的因素,但它其实是植入在人类基因里的原料,早在原始社会灵长类动物的时候,会吃很多的脂肪、蛋白质,是我们基因不可抗拒的。

现在有一些甜味剂等等玩搭配,其实早期的奶茶都是一些脂肪的变种,所以为什么我们说上半场靠糖、脂肪、咖啡因可以驱动。

新茶饮下半场靠茶:稳定、合规的茶

但是下半场怎么做?怎么解决茶叶供应链的问题?

下半场靠茶,不是说不靠糖,是在基因里面,除了糖之外,你需要给消费者第二个理由。

为什么茶饮行业除了糖、脂肪之外,还要做茶?因为这张图:如果把全世界人类所有的饮用量加起来,比例最高的是水,这是毫无疑问的。

在全球,饮用最高的比例是水

大家可能比较惊讶排名第二的是茶而不是咖啡,茶占到全球人类饮用的18%,因为全球范围内大多数的国家,特别是人口众多的国家,像中国、东南亚、印度、中东,包括所有的英联邦国家,都有非常传统的饮茶习惯。

为什么说新茶饮不需要只靠糖促味,可以靠茶。我们看跟排名第三的咖啡比,咖啡因经历了三四十年,之前也是靠口感、糖分驱动,现在咖啡走到了精细化、精品化、互动化、社交化的趋势。

茶饮体量如果比咖啡大,一定会走到这跳路,只是现在消费者需要培养,门店需要精细化管理,我们需要一起帮助茶饮突破一个瓶颈,从而真的能够踏到下半场。

谈到供应链,这里分享三个我们觉得在茶叶供应链方面比较标准的注意点,如果这三个注意到了,基本上你们的茶叶品质就不会有很大的问题——产品供应的稳定性、原料的合规性、口味的稳定性。

抓好供应链的三大要素

大家可能会问采购难道不用看价钱成本吗?其实所有的价钱成本都是在说满足了这三点的前提下,我们去选择一个最有性价比的价格。讨价还价我发现大家的能力都很强,有这三点跟大家分享一下。

首先,供应的稳定性。

联合利华是全球最大的茶公司,这是以销量定义的,我们每一天在全球来说,会有1个亿杯茶被饮用,每年茶叶采购量超35万吨,占全球茶叶产量7%。如果抛开中国,看红茶的话,可能在12-15%之间。

另外,茶叶是一个拍卖,在相同的标准下,有量可能就会有比较好的价格。我们全球有超过70位的采购专家,他们分布在四个采购中心——印度、斯里兰卡、印尼、肯尼亚采购茶叶。我们在茶上面有超过90个专利以及100位品茶大师。

第二点,合规性。

大家找供应商的时候,要找供应稳定的供应商。合规性是一个非常有意思、在中国特别凸现的问题,比如,如果一个消费者知道你的原料是雨林联盟认证的,意味着这个品牌的供应链是可持续的,并且它是关怀上游供应商、茶园、茶农,包括了一些基础的食药管理、茶园管理等等,甚至包括对生态可持续的养护、你使不使用童工,是不是给到茶农合理的价格,要确保茶农有教育、有发展。对于立顿来说,2015年开始,在中国售卖的立顿茶叶都符合这一标准。GMP的生产流程,生产商、制造商都会清楚它是国家通用的标准。

最后,稳定性。

茶叶是农产品,农产品会受季节的影响,会受数量的影响,会受种类和土壤以及你的原料采购限制的影响。如何做到所有的立顿红茶在全世界都是一个口味,不可能只用一个茶园的一个品种。

要做到大量标准化的品质稳定,其实要通过拼配。

我们有很多拼配师把茶叶标准化,联合利华会把每一个原料的茶叶打分,有八位数的编码,有分成等级的、有分成口感的、粗细度、合规性。当所有的代码组合起来,就是一个独特的原料符合,我们会确保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送样是一模一样的。

大家可能只知道联合利华有立顿,实际上联合利华近五年收购了非常多的茶叶品牌。立顿要做年轻化,星巴克要专注咖啡,没问题,我们要专注茶。

上个礼拜在丽思卡尔顿的餐厅开了一个快闪店,45天,就是一个高端茶,是精选产地优选的茶叶,用最合适的采摘和制茶工艺制作的。

最后,说到价值观、愿景是什么,我们希望联合利华作为全球最大的茶叶公司,有个使命感,就是用我们的规模让更多的年轻消费者爱上喝茶。

这几年中国茶叶的发展远远超出联合利华在总部领导的想象力,所以希望各位快一点把你们的店开到新加坡、纽约,让他们看到中国的茶已经不是以前的样子,我们的新茶饮会随着民族的崛起复兴,走向世界,这个是我们希望的愿景,谢谢各位!


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